商用Wi-Fi新火苗
来源:商界评论  2014-09-15

如点燃的爆竹,商用Wi-Fi沉积多年之后终于在今年爆发,这要归功于移动互联网的兴起。因为技术门槛低、硬件成本低,许多初创公司正手握入场券,站在入口处跃跃欲试。互联网巨头们也没有松懈,纷纷开始排兵布阵,誓要占领这个入口。

Wi-Fi这个看不见摸不着的网络,就像空气一样,正悄无声息地潜入我们的生活。在机场候机时,人们连接机场Wi-Fi看新闻、股市、天气;在 商场逛街时,人们通过商场Wi-Fi查询折扣信息,进行团购;走进餐厅的时候,第一件事情已经不是点餐,而是连接Wi-Fi;就连万里高空上的飞机,也在 考虑要不要“穿”上Wi-Fi。

取决于场景的不同,Wi-Fi被分为家用、商用和企业用。家用Wi-Fi已经趋向成熟,企业Wi-Fi封闭并且专业性高。商用Wi-Fi面向一 个更开放的空间,用户流动性大,体量也更大,商业价值也更诱人。市场的不成熟恰恰意味着可能性,谁都有机会赢在起跑线上。手握入场券的企业们,一方面拧紧 发条加速跑马圈地,一方面掷重金耐心培育市场。

硬件帮和软件派的混战

如今在国内,像星巴克、COSTA、哈根达斯这样的明星品牌,店内Wi-Fi网络实际上都是由同一家公司提供。这家叫做迈外迪的公司,也是国内最早的商用Wi-Fi提供商,主要向商户提供硬件设施和运营支持。

像迈外迪这样以“硬件+技术支持”为主业务的不在少数。他们是市场上的“硬件帮”:先通过硬件开路,再砸下人力、财力,地毯式地进行店铺拓展, 这是硬件帮的主要打法。尽管这种打法费时费工,而且前期投入巨大,但是底子扎实。Wi-Fi入口具有天然排他性,一旦占领,就是“一夫当关,万夫莫开”。 考虑到成本,商家通常也不会轻易更换。

在一线市场,大品牌们早早就完成了Wi-Fi覆盖,空白市场主要集中在中小商铺和二三线城市。尽管这些市场教育成本更高,但仍然是不少公司眼中 的肥肉。潮Wi-Fi就是主打这一市场的代表。通过区域代理将渠道下沉到三四线城市,依靠散兵作战渗透进零售、酒店等垂直行业中。已经有500多家代理 商,为潮Wi-Fi带来了近万家的商户体量。

而软件派选择与用户站在一起,这与硬件帮走商户路线大有不同。商用Wi-Fi用户的特点是流动性,一旦进入不同场合,就要进行不同的登陆,用户操作繁琐。通过Wi-Fi共享精灵、Wi-Fi伴侣这样的app,只要一次性登陆,就不用再重复操作。

对软件派来说,硬件帮并非最大的威胁,智能手机厂商可能才是真正的死敌。一旦Wi-Fi共享功能被内置在智能手机中,软件派的市场将会急速萎缩,直到没有生存空间。

共同的困惑:盈利模式

这一头,各家使出浑身解数,拼抢得火热;另一边,大家都在苦苦寻找更有效的模式,希望率先在利润上占领优势。遗憾的是,广告依然是目前主要的盈利模式。

迈外迪是早期纯广告营销模式的代表。其做法是:定制路由器,同时自主设计路由器的软件系统;向商家出售路由器,并提供后续的网络维护;在此过程 中,在Wi-Fi接入界面上出售广告位,进行导流,同时也承接商家和第三方品牌的广告。迈外迪模式有几个好处:首先,即时性的广告服务带来的成功率会更 高;其次,模式比较简单,技术门槛很低。现阶段家用智能路由器已可以做到通过用户自定义来打造Wi-Fi登录欢迎页面,这在商用Wi-Fi市场就是很好的 广告平台。在变现上简单有效,也是现阶段商用Wi-Fi最基础的模式之一。

在纯广告盈利的模式之上,也延伸出了“广告+CRM二次营销模式”、“广告+app分发模式”,通过Wi-Fi这一入口,进行流量分发。今年才加入阿里系的树熊网络,通过在Wi-Fi开放平台上搭载各种应用,再将流量导入微信公众号等其他端口。树熊网络曾向外透露,虽然只有30%的用户会使用这 些应用,但是转化率已经领先同行。

广告模式竞争壁垒最低,缺乏创新性,也是最易被模仿的,缺少可持续性盈利的能力。而商家想要的后续价值,无法兑现。

也有传统媒体尝试通过商用Wi-Fi入口,寻找转型期的出路。在扬州,当地最大的纸媒扬州晚报,放弃开发 app,选择与本地最大的Wi-Fi运营商网畅智城合作,利用入口,推广本地新闻。这或许不是纸媒的救命稻草,但的确算得上是有益的尝试。

有了用户,才有商户

商用Wi-Fi的市场逻辑为:通过服务将商户与用户进行串联,利用产生的数据再反过来强化服务,最终形成一个利循环。目前来看这是一个完整的生态闭环,但是对应到这个逻辑链中,存在两个关键点:用户和商户。他们是商业Wi-Fi市场发展的两大支柱。如果没有用户使用,商户自然也会放弃,这会是市 场恶性循环的开始。

用户为什么会放弃Wi-Fi?答案很简单,因为运营商。三大运营商的4G大战已经是箭在弦上,如果4G普及,资费也下调到一个让人无法拒绝的水平,抛弃商用Wi-Fi只是早晚的事情。尤其商用Wi-Fi还存在安全性和网络不稳定的隐患。

所以,未来商用Wi-Fi发展的决战点并不在于如何打动商户,而在于如何让用户能够主动接入商用Wi-Fi,不妨从用户需求来分析一下:

用户对于商用Wi-Fi的需求可以简单分为四点:第一,获取免费流量;第二,寻求稳定高速的网络环境;第三,保障安全的网络环境;第四,对网络 附加价值的需求。前三个层级是底层的网络需求。而第四个层级的需求,要借助互联网企业的产品来完善。而这也正是有效提升用户黏性的层面,这一层级竞争将尤 为激烈。前三个层级是为了把用户拉入入口,而第四层级则要考虑用户进入入口之后,能做什么,这正是入口的意义。而这种意义以及之后的潜力,也被互联网大佬 们看重。商用Wi-Fi被他们视作O2O的重要入口,大佬们纷纷加入战局。

以腾讯为例,麾下的高朋网,从今年4月开始启动了“Yeahwifi”项目,向合作商户低价推广Yeahwifi路由器。已有Wi-Fi设备的 大型商户,可以在不改变硬件设施的情况下,使用高朋提供的软件。用户通过关注Yeahwifi的微信,就能登陆,简化了登陆环节,也为商户二次营销埋下伏 笔。

今年3月,迈外迪也获得了来自小米的B轮融资,将开始与小米合作推广免费Wi-Fi。O2O模式在今后还会不断创新,商用Wi-Fi的入口价值也将随之升级。

保持与用户的亲密关系

无感知接入:良好关系的开始

当用户进入到Wi-Fi覆盖范围时,移动设备可以自动连网,这就是无感知接入。在初期,用户对商用Wi-Fi的依赖性还比较强,也是推广无感知接入的最佳时期。

如何实现无感知接入?一个重要的条件就是需要将身份信息储存在路由器云端。如此一来,当再次检测到相同用户信息时,可以自动开放用户接入。

在无感知接入的环境下,良好的用户体验来自于稳定的网络和高网速。如果自动登录后,使用不佳,反而会得不偿失。再就是网络的安全性,这将影响用户是否在进行支付、信息交换等行为。

场景营销:站在用户的环境思考

已经出现这样的场景:你走进咖啡厅,不用走到吧台前点单,直接坐到喜欢的位置上,通过扫描二维码进入微信点单,还可以选择直接在微信上完成付款。而服务员会准确地将饮品送到你的位子上。你甚至可以查看这一区域的服务员信息,通过微信提出服务要求。

未来可能会出现这样的场景:一对新婚夫妇来到商场,想要为新房添置家具和电器。在他们挑选沙发的时候,会收到商场沙发的折扣信息。另外,他们还 能收到茶几、沙发套、阅读灯、靠垫、沙发保养品等与沙发相关的产品信息,而同样的事情也发生在他们挑选电视的时候。他们甚至可以在手机端就完成选购和付 款,只需要回家等待送货上门。

这些都不是想象,他们正在或者将要变成现实。这些基于LBS定位实现的场景营销和应用,是商用Wi-Fi未来将会提供的重要增值服务。通过LBS定位技术,商户可以掌握连网用户的活动轨迹。如此一来,商户可以在一个鲜活的场景中,了解用户的需求,精准营销不再是难事。

场景化应用,意味着用户被限定在Wi-Fi这一特定环境下,这可以解决用户不愿连网的问题。而对商户而言,通过这个离用户掌心最近的入口,到达用户的大脑,知道他们想什么、要什么,才是最被看重的价值。

大数据:读懂用户的需要

电商打向传统零售业的一记重拳,就是通过流量监测获取用户数据。根据这些数据,电商可以进行精准营销。传统零售业除了干着急,也别无他法。所幸的是,通过商用Wi-Fi入口,传统零售业也有机会进入大数据时代。

在国外,已经有成熟可借鉴的产品。创业公司Euclid于去年就推出了Euclid Zero,基于Wi-Fi网络,可以帮助商户对客流进行实时监测。

Euclid Zero可以自动识别可连接Wi-Fi的移动设备,并对网络覆盖范围内的设备进行自动连接。一个移动设备就代表一个客流,Euclid Zero可以对客流进行分析和记录。实体零售商可以像电商一样了解到:客户数量、新老客户比例、客户的停留时间、到访频率、具体在每个店铺、货架的停留时 间、有多少客户在橱窗前停留(被橱窗里的海报或者摆设吸引)。这些数据让商家能更全面了解顾客,优化产品和服务,提高销售。

这还不能算作真正的大数据。如果在一个区域内能形成商户的联盟,共享的数据将会更有威力,这也是Google正在谋划的。Google在5月的 时候对餐厅、健身房这样的中小型商户进行带有补贴的商务级Wi-Fi硬件产品推广。凭Google的实力,一旦完成网络覆盖,也即完成了数据库的搭建。当 然,Google的此项计划意图不止于此,通过打造一个畅通的网络环境,提升自家app的企业级用户量和在线时长,是另外一个重要的目的。

目前,国内的商用Wi-Fi公司还停留在网络供应和维护商阶段,离大数据服务提供商还有一定的距离。大数据的处理存在技术门槛,对于商用Wi-Fi公司来说,寻找一个强大的依靠才是最佳选择。

今年5月,树熊网络与支付宝达成战略合作,共推支付宝免费Wi-Fi计划。凡是安装了“支付宝钱包”的用户,在进入支付宝免费Wi-Fi覆盖的 商户之后,会收到一条自动推送的消息,通过点击消息就可连接上网。推送功能将会被设置为无任何提示,减少对用户的干扰。对于登陆用户,支付宝可以在后端收 集他的活动轨迹,并从时间和空间进行多维度的分析。

试想一下:一个用户先进入了A商场的H&M专柜,一个小时候后又出现在B商场的ZARA专柜。很容易知道用户有服装需求。结合LBS定 位技术,支付宝甚至可以知道用户在牛仔裤的衣架前停留了15分钟,也就可以掌握用户具体的需要。当用户进入C商场的时候,支付宝钱包会在第一时间推送C商 场的牛仔裤品牌、分布位置和折扣信息。如果支付宝能够最终实现商户联盟,将是商用Wi-Fi发展中重要的一步。阿里一只手已经握住了线上流量数据,另一只 手正在准备握紧线下数据。

而从商用Wi-Fi公司来说,如果仅凭自身能力,搭建这样庞大的数据库,无论在商家的品牌号召力和技术实力上,都存在难度。积极与互联网公司展开合作,可能的确是杀出这场鏖战的最好解决办法。

文/徐 昊,易观国际分析师

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